La Suppression des Cookies Tiers par Google : Chronologie, état actuel, et perspectives pour les années à venir

Depuis plus de quatre ans, Google a semé le doute dans l'industrie de la publicité numérique en annonçant la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome. Cet engagement initial, annoncé en 2020, devait suivre les pas d'autres navigateurs comme Safari (Apple) et Firefox (Mozilla), qui avaient déjà banni ces petits fichiers permettant de suivre l'activité des internautes pour mieux cibler les publicités. Cependant, Google a récemment renoncé à cette suppression, créant de nouvelles incertitudes pour les acteurs de l'industrie publicitaire, malgré les attentes initiales de voir l'écosystème du marketing numérique transformé.

Historique

En 2020, Google a annoncé son intention de supprimer les cookies tiers sous trois ans. L'objectif était de répondre aux préoccupations croissantes en matière de respect de la vie privée et de concurrence équitable dans le secteur publicitaire, tout en réduisant la dépendance aux cookies pour le suivi publicitaire. L'industrie a rapidement réagi à cette annonce, percevant cette décision comme une menace pour de nombreux acteurs dépendants de cette technologie, notamment les adtechs (technologies publicitaires) et les éditeurs de contenu sur le Web. En réponse, Google a proposé une solution de remplacement, baptisée « Privacy Sandbox », pour compenser la disparition des cookies tiers.

Cette initiative devait fournir une alternative permettant de préserver l’efficacité des campagnes publicitaires tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Cependant, au fil des années, de nombreux retards dans la mise en place de cette solution et des problèmes techniques ont été observés. Par exemple, des tests effectués par certaines adtechs, comme le français Criteo, ont montré des pertes de revenus publicitaires drastiques, jusqu'à 60 %, pour certains éditeurs, alors que Google visait à limiter ces pertes à seulement 5 %. Ce constat a été dévastateur pour l'industrie, remettant en cause la faisabilité du projet.

Revirement et retour à la case départ

Face aux résultats désastreux des tests et aux critiques croissantes des régulateurs, notamment en Europe et au Royaume-Uni, Google a décidé de faire marche arrière. Plutôt que de supprimer purement et simplement les cookies tiers, Google propose désormais de laisser aux internautes la possibilité de choisir via une nouvelle expérience de navigation dans Chrome. Cette décision a été largement saluée par l'industrie, notamment par l'Alliance Digitale en France, mais elle n'a pas dissipé toutes les inquiétudes.

Le géant de la publicité n'a pas complètement abandonné son projet de Privacy Sandbox, mais continue de l'affiner en collaboration avec les régulateurs. Toutefois, ce volte-face laisse l'industrie dans un état de confusion, alors que de nombreux acteurs avaient déjà commencé à adapter leurs modèles économiques à un monde sans cookies tiers.

Implications pour l'avenir de l'industrie de la publicité digitale

À court terme, la décision de Google de maintenir les cookies tiers soulage les adtechs et les éditeurs qui dépendent encore de cette technologie pour leurs revenus publicitaires. Cependant, ce répit pourrait n’être que temporaire. Le secteur reste exposé à de nouvelles réglementations et à des exigences en matière de transparence et de protection des données, à l'instar de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, qui a bouleversé la publicité sur mobile.

Pour les 4 à 10 ans à venir, les entreprises devront continuer à innover et trouver des alternatives viables aux cookies tiers. Les technologies d'intelligence artificielle et les données propriétaires devraient jouer un rôle de plus en plus important, avec des stratégies reposant davantage sur des approches dites de « first-party data » (données collectées directement auprès des utilisateurs) plutôt que sur les traditionnels cookies tiers.

Les annonceurs et les agences publicitaires devront renforcer leurs relations avec les plateformes disposant d'écosystèmes fermés (comme Google et Facebook) tout en se préparant à un monde où la protection de la vie privée des utilisateurs sera au cœur des préoccupations. De même, les régulateurs exerceront probablement une surveillance accrue sur les grandes plateformes technologiques pour s'assurer qu'elles ne profitent pas de ces changements pour consolider leur domination sur le marché publicitaire.

En fin de compte, l'industrie publicitaire devra s'adapter à un environnement en constante évolution, où la protection des données et les nouvelles technologies redéfiniront les règles du jeu. Les entreprises qui sauront anticiper ces changements et adopter des stratégies centrées sur l'utilisateur seront mieux positionnées pour prospérer dans cette nouvelle ère du marketing numérique.

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